元宇宙商标权博弈：LV、爱马仕争相布局品牌该如

　　随着虚拟空间、NFT（非同质化代币）、虚拟数字人等技术的成熟应用，我国元宇宙产业已从概念逐渐走向实践，尤其在AI的猛火加持下飞速发展。在此背景下，商标的功能也随之延伸：一方面，其仍需承担“标识虚拟商品来源、区分虚拟服务主体”的核心职责，如某知名运动品牌的虚拟球鞋需通过商标与其他品牌的虚拟商品区分；另一方面，元宇宙的特殊性赋予商标新特征，例如适配“数字人”代言场景的动态商标、贴合虚拟社交空间的交互标识，均需突破传统商标的形态限制。由此元宇宙的“无界性”与“虚拟性”正引发大量商标保护难题。当虚拟数字人穿着“LV虚拟礼服” 社交，当NFT平台发售“耐克同款虚拟球鞋”，在虚拟与现实模糊的时代，元宇宙中商标权的效力边界在哪——成了首先要面临的问题。商标权的效力边界问题主要包含两个方面，一是现实世界中的商标效力能否延伸至虚拟世界。这个问题美国法院给出了答案，在美国MetaBirkins案中认可了现实商标权延伸至NFT，该案打破了“虚拟无保护”的认知误区，但对于元宇宙跨平台效力冲突还有待讨论。二是指在虚拟世界中，商标“地域性标准”的问题是否需要打破。商标“地域性标准”即商标权的取得、行使与保护均以特定国家或地区的法律为依据，权利效力仅及于该司法辖区范围。这一规则在现实世界中运转顺畅，例如企业在中、美、欧分别注册商标，即可在对应市场获得保护，侵权纠纷也能通过属地管辖明确法律适用。但在元宇宙中，这一规则被其“无边界”的特性所冲击，“人、货、场”全部脱离现实物理范围的控制。对此，部分学者对于地域性标准是否还有存续价值产生了争议，部分观点认为“地域性标准”作为历史遗留物已不适用于元宇宙，应当“打破”该标准，但笔者认为应对该标准进行优化而不是打破。第一，商标权本质上是国家公权力授予的“合法垄断权”，其效力范围必然受授予主体的管辖边界限制。即使在元宇宙中，虚拟商品的交易仍需依托现实世界的支付体系、用户身份认证（KYC）等基础设施，而这些环节均受属地法律的规制。第二，地域性标准作为利益平衡的核心工具，通过“权利范围与管辖范围匹配”避免了单一国家法律的跨境扩张，为不同法域的商标政策预留了一定的弹性空间。若打破地域性，可能导致“法律适用泛化”——如将严格的商标注册要求强加于允许“使用取得权利”的法域，反而会阻碍虚拟商业创新。第三，在元宇宙中，纠纷解决的实操层面尚未形成独立的司法体系，侵权纠纷最终仍需依赖现实法院裁判。而法院管辖权的确定、判决的执行均以地域性为基础。例如某国法院在处理元宇宙商标纠纷时，会通过平台域名、支付货币等要素判定“最密切联系地”，若脱离地域性，将陷入“无法院可管、无判决可执行”的司法线. 注册困局：商品分类表或成 “过时地图”目前我国《类似商品和服务区分表》尚未适配元宇宙生态，虚拟数字服装、NFT 藏品等新型客体因其兼具数字属性、虚拟属性与商业价值的特殊形态，其所指向的商品名称无法被纳入类似区分表，导致注册申请常常因商品不规范而被驳回。更棘手的是——不少企业出于规避潜在风险的考量，扎堆申请“品牌名+元宇宙”这类组合商标，其中部分申请缺乏实际的使用规划与业务关联，既加重审查负担，又造成商标资源浪费，挤占了真正有实际使用需求企业的注册空间，进一步扰乱了元宇宙领域商标注册的正常秩序。1. MetaBirkins 案（美国）：NFT 侵权的 “破冰判决”数字艺术家未经授权创作“MetaBirkins”NFT 手袋，法院最终认定构成商标侵权与淡化，赔偿金额达133万美元。核心裁判逻辑：虚拟商品的商业价值与来源识别功能，与实体商品具有同质性，现实商标权自然延伸。2. Minsky 诉 Linden 案（美国）：虚拟空间商标的 “跨平台之争”《第二人生》用户擅自使用“SLART”商标开设画廊，法院虽以和解结案，但此前发布的临时限制令已明确：虚拟商标在特定平台内受保护，但跨平台效力仍需个案认定。2025年7月21日，杭州中院就“乔治巴顿”商标侵权及不正当竞争案作出二审判决。其认定被诉行为构成商标侵权及不正当竞争，判赔100万元等。在认定常规商标侵权之外，该案首次认定游戏中的虚拟汽车与现实汽车商品构成类似商品，认定行为人授权案外人“和平精英”游戏中的“乔治巴顿”汽车（装备）与现实中的乔治巴顿汽车构成类似商品等。对于和元宇宙赛道关联度较高或者有意愿进入元宇宙领域的企业而言，商标布局的前瞻性与全面性至关重要，笔者建议这类企业尽早启动注册规划与布局工作：在核心类别上，锁定第9、35、41、42类 等与元宇宙业务关联度较高的商标类别；在地域布局上，可结合自身业务辐射范围与市场战略，灵活选择通过马德里商标国际注册体系统筹推进，或针对不同市场特性逐一开展国家注册，重点覆盖中、美、欧、日、韩等元宇宙产业发展成熟、市场潜力巨大的核心区域，重点布局Roblox、The Sandbox、Decentraland等主流元宇宙平台的所在国进行深度布局，凭借这些平台聚集的核心用户群体与产业生态，巩固市场竞争优势。同时，考虑到元宇宙领域“Meta”“NFT”等核心概念的高热度与强关联性且我国《类似商品和服务区分表》尚未适配元宇宙的现状，企业可结合使用规划与未来业务注册申请“品牌名+Meta”“品牌名+NFT”等组合形式的商标，为企业在元宇宙领域的稳定发展筑牢知识产权安全屏障。此外，争议解决则可以先通过OpenSea等平台投诉通道48小时内下架侵权商品，再用区块链存证构建“侵权行为-损害结果”完整链条，选择判例友好地区起诉，或者对中小侵权方发起集体谈判实现批量和解，降低维权成本。元宇宙不是法外之地，而是商标竞争的新战场。商标权的贯彻核心，本质是将“来源识别”“商誉保护”的传统逻辑，植入数据驱动的虚拟商业生态。在政策与司法逐步完善前，提前布局的企业，才能在虚实交汇的浪潮中守住品牌根基。

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